如何把爆品战略变成真刀真枪的落地行动？

　　历经小米、波司登、SKG等公司的血泪实战，以及多年一线公司案例的实践与锤炼，我发现了一个爆品的方法论，我称之为爆品研发“金三角法则”。

　　要想成为品类冠军，理解爆品研发“金三角法则”，必须记住四个字——“以终为始”，就是站在终点来思考产品的开端，大爆品的终点，就是成为品类冠军。所以我们要从成为品类冠军这样的产品战略来倒推大爆品的关键行动路径。

　　这个行动路径由一个中心、三个行动法则组成：一个中心是品类战，三个行动法则是痛点战、尖叫产品战和爆点营销战。

　　品类战。这是基于互联网的品类战略。传统的品类战略的核心是以通过营销成为潜在消费者心智中的品类代表为目标，最终主导品类创建品牌。而品类冠军战略的核心是产品驱动战略。

　　痛点战。这是基于互联网的用户战略。要把“用户至上”变成价值链和行动，而不是嘴上说说。如何找到用户最痛的那一根针，而不是靠渠道；如何把用户变成粉丝，而不是在卖完产品后就老死不相往来。

　　尖叫产品战。这是基于互联网的产品战略。如何让产品会说话，而不是靠品牌；如何让产品尖叫，产生口碑，而不是靠营销强推。

　　爆点营销战。这是基于互联网的营销战略。如何用互联网营销打爆市场，而不是靠广告；如何用社交营销的方式放大产品力，而不是靠明星。

　　互联网思维的核心是用户思维，用户思维的极致就是爆品战略。其实，所有互联网公司都是靠爆品战略，小米是在传统硬件里把爆品战略做到最极致的公司。

　　七星级产品经理张小龙说过一句很有哲学思想的话：要建造一个森林，培育一个环境，让所有的生物能够在森林里面自由生长出来，而不是建造自己的宫殿。“宫殿思维”就是传统的以公司为中心的思维，“森林思维”就是互联网中以用户为中心的思维。

　　如何在互联网“流量黑暗森林”里实施爆品战略？如何才能做到1年1款产品卖到1亿、10亿、100亿元？

　　【案例】洽洽小黄袋：如何靠爆品战略干到品类第一

　　洽洽小黄袋是一个很经典的案例，在前面的章节我们讲过，在转型时陈先保和整个洽洽经历了巨大的痛苦，一方面痛苦来自内忧，当时洽洽瓜子品类已经触达自身的天花板；另一方面痛苦来自外患，就是来自三只松鼠等新型企业的颠覆。

　　洽洽小黄袋是如何通过爆品战略实现新品类突破的？

　　洽洽食品副总裁王斌是爆品战略的学员，也是一个强悍的爆品操盘手，他有两句话：

　　“爆品战略不是靠规模制胜，而是超级单品革命！”

　　“所有企业的成功都是战略大单品的成功！”

　　1. 用两个差异化武器打造价值锚：新鲜

　　唯一的转折点是洽洽推出了小黄袋这个大爆品，找到了差异化这个新的爆品武器。虽然不是最早一批杀入每日坚果品类的公司，但洽洽是每日坚果品类在产品上砸钱最多的企业之一。

　　洽洽小黄袋这个产品最强的一个差异化卖点叫新鲜。其实这个词说起来很简单，但是真正有多少人把它做到了？为了保证产品新鲜，小黄袋做了哪些差异化的创新呢？

　　一方面是技术。为了保证产品新鲜，洽洽小黄袋采用了充氮包装，里面又加了吸氧剂和干燥剂。一切都是为了击中消费者的痛点，为了保证产品的新鲜。

　　这个技术有多狠？它荣获了国家科学技术进步二等奖。这个奖含金量有多高？一等奖就是杂交水稻、两弹一星，奖金500万元。

　　另一方面是原料的差异化。洽洽小黄袋中的七种原料来自七个国家，均是直采的，为了保证产品的新鲜，小黄袋的蔓越莓不抽汁，核桃是现剥现用的。由此可见，小黄袋在原料上的差异化做到了同行做不到的极致。

　　2. 可以跑分的价值锚：三大跑分点

　　说到跑分，第一反应是用户买一台笔记本电脑，或者买一部手机，要看它的CPU跑分。

　　但跑分不是电子产品的专利，食品行业、快消品行业其实也可以跑分，因为消费者会对比。

　　小黄袋哪些地方可以跑分？

　　第一个是它的科学配比。小黄袋的产品配比，是中国营养学会的会长翟凤英老师专门设计的，这个数字可以用来跑分，因为消费者会拿它和其他产品对比。

　　第二个是它的原料。七种原料来自七个国家，分别代表了全球最好的原料，这个数字消费者也会拿来和其他产品对比。

　　第三个是它超级变态的产品力。比如核桃，洽洽考核核桃的一个指标叫什么？叫核桃的截面浸油率，就是你把核桃切开，看它的截面吸收油液的指标，这是可以跑分的。再比如蔓越莓，洽洽的蔓越莓是不抽汁的，市场上百分之八九十的每日坚果都是切片的蔓越莓，厂家先把里面的蔓越莓汁给抽掉，抽掉之后，再加糖汁。洽洽是不抽汁的，不抽汁带来一个什么好处？它的花青素含量是其他切片的3倍以上，这又是一个数字，要跑分的产品卖点一定是可以用数字来展现的。

　　王斌说，只有像“脑残”一样思考，才能做出可以跑分的价值锚，才能牢牢抓住消费者的心智。

　　3. 超级快速的市场引爆：三大爆点营销机关术

　　为了快速引爆市场，洽洽在小黄袋的包装上做了精心设计。在内部，洽洽称它为包装自媒体，即包装本身就具备超级强悍的媒体传播效应。

　　机关术一：洽洽小黄袋将logo放大了3倍。logo扩大3倍，它的传播效果就扩大了9倍，这在传播学里是一个非常狠的设计。

　　机关术二：绶带。为什么要给小黄袋配一个“掌握关键保鲜技术”的绶带？这与用户的联想心理有关。绶带是做什么用的？只有你获得了巨大的荣誉，国家或机构给你颁发奖状和证书，才会给你颁发一个绶带。

　　挂了绶带之后代表你这个东西非常好，你是值得信赖的。小黄袋这个绶带就起到了一个让消费者联想的作用，他们会在潜意识里认为你是值得信赖的。

　　机关术三：产品信息可视化。所谓货卖一张图，里面有什么就给它写出来：巴旦木、腰果、榛子、蓝莓……都给写出来，最大限度地刺激消费者的食欲和购买欲。

　　王斌说，凭借着强悍的差异化武器、可以跑分的价值锚、可以感知的爆点营销机关术，洽洽每日坚果不是客单价最便宜的，但口碑非常好，卖得也非常棒。

　　洽洽小黄袋这款产品的销量随后也产生了爆发性的增长。

　　为了纪念这个涨停板，洽洽还专门发行了一个涨停板纪念款包装。

　　洽洽小黄袋让洽洽看到了一个新的业务增长点。

　　后来，王斌在爆品战略课堂上复盘洽洽的转型之痛时说：

　　金老师有句话我印象非常深。他说你不要像专家一样去思考，你要像“脑残”一样去思考，要把它的方方面面都做到极致。所以有时候爆品思维是一个极致的思维，而不只是一个低价思维。

　　其实在市场上比小黄袋每日坚果价格低的，甚至低很多的竞品都有，但是为什么最后卖得最好的反倒是洽洽小黄袋？我觉得还是要把产品做到极致，这一点非常重要。

　　价值锚的行动指南

　　◎ 价值锚的定义：

　　心理学上有个词叫“沉锚效应”，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，它就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。

　　◎ 价值锚打造公式：

　　价值锚=可感知指标×强差异化指标×供应链指标

　　◎ 如何打造价值锚？

　　三个标准：

　　1. 可感知；2. 可PK；3. 难抄袭。

　　◎ 如何把爆品战略变成真刀真枪的落地行动？

　　四大战役：

　　1. 品类战；2. 痛点战；3. 尖叫产品战；4. 爆点营销战。